Da La Lettura, Anno XXXVII, N. 1, 1 gennaio 1937.
Di G. G. Napolitano.

” ■ Se penso al mondo di prima della guerra, al novecentoundici, per esempio, che è l’anno della guerra di Libia e anche il primo della mia vita di cui mi riesce di organizzare qualche ricordo, sento distintamente la musica di «Tripoli, bel suol d’amore», vedo mio padre vestito da ufficiale dei bersaglieri con il casco di sughero in testa, la garza azzurra arrotolatavi intorno a mo’ di nastro e il piumetto che arriva sin sulla spallina sinistra, sento l’odore dell’acqua di Colonia che adoperava mia madre, il sapore dei dolci di pasta di mandorle, mi ricordo di Re Vittorio in berlina di gala in mezzo ai corazzieri, del guardaportone di Palazzo Valdina col cappello napoleonico, il pastrano a pellegrina e la mazza col pomo d’argento, e risento la stessa trepidazione con cui, la testa fra le sbarre del gonfio balcone barocco di casa mia, ascoltavo il tonfo dei cavalli che zampavano nelle scuderie, il fischio dei cocchieri con la tuba e la coccarda, le braghe di pelle bianca e gli stivali alla scudiera di pelle lucida col risvolto giallo, o guardavo la processione di Santa Rosalia, le statue di cartapesta colorata, con la corona di similoro, le stanghe portate a spalla dalle confraternite, i lacchè e gli staffieri in parrucca bianca delle famiglie patrizie palermitane dietro quelle statue, in livrea, polpe e in mano il cero annodato col nastro, e le confraternite col cappuccio, allora mi torna l’odore dell’incenso e quello della calce viva che saliva dalla strada nei tempi d’epidemia e vedo le capre che portavano di porta in porta il latte e la febbre maltese e la pettinatrice alle prese con i capelli di mia madre, ogni mattina, e le passeggiate al Foro Italico dove si prendeva il gelato standosene a sedere nella carrozza scoperta. Se penso al mondo di prima della guerra, sento gli strilloni che annunziano l’uccisione del detective Petrosino, appena sbarcato dall’America, rivedo noi bambini vestiti di mussola ricamata a punto inglese, mia sorella col volano e i cerchietti e l’arrivo del «Corriere dei Piccoli» con la copertina rosa e della «Domenica del Corriere» sotto fascia, ogni settimana, e le scatole di latta con la mucca, e quelle del cacao con i due vecchietti, la cioccolata con l’orso nero, e le bottiglie di lozione con la testa e le gambe e le braccia che si battono a duello contro le volgari imitazioni, e il bebè nella nassa che gli è cresciuta la barba, e la grande enorme paurosa zanzara sulle stecconate dei palazzi in costruzione, e il leone con gli occhiali a pince-nez e le basette, e il soldato romano dell’acqua minerale, e l’uomo che si torce nella tenaglia dei reumatismi, e l’uomo cachettico e l’uomo grasso a tavola del carbone digestivo, e il diavolo che sputa fuoco dall’ovatta, e il pescatore col cappuccio e il pesce sulle spalle dell’olio di fegato di merluzzo, e il bambino contento dello sciroppo, e il signore dei pneumatici in cilindro grigio e barba bianca, e il signore dei rasoi di sicurezza con la scriminatura nel mezzo e i baffi neri, e il fachiro dei peli superflui, e le mille lire false dell’amido, e gli olandesini delle lampadine elettriche, e il monaco che dà i numeri del lotto e l’aquila sul mappamondo, e il sigaro, e la rivoltella a cento colpi dei pacchi sorpresa, e l’atleta con la cintura che dà le scintille, e i due bassotti che si contendono il cappello lobbia, e la bella signora con il cerotto in mezzo alle scapole, e il cane bianco del grammofono, e la zuppiera, la meravigliosa zuppiera, dove dei bambini con i capelli lisci, lunghi sino alle spalle, il berretto alla marinaia francese col pompon e i calzoni legati sotto il ginocchio s’arrampicano, cascano, giuocano come in una piscina; e finalmente il fonografo con la tromba d’ottone, da cui invece di note escono tanti omettini che si reggono in bilico sul pentagramma come su una scala di seta, vestiti da personaggi di opera lirica: Otello, Pagliacci, Trovatore, Tosca, Fanciulla del West e Cavalleria Rusticana.
■ Epoca felice, mondo fatato esemplare e immobile della pubblicità di prima della guerra. Ci aspettavamo di vederlo muovere da un momento all’altro come un presepe meccanico. Prima ancora di imparare a leggere e senza nessuna speranza al mondo di potersi procurare un fucilino, né una sveglia, né un orologio di nichel da L. 4,95 americano, né una bicicletta a premio, quelle figure, quegli oggetti diventavano familiari, entravano a far parte di diritto e da protagonisti di una società in cui prima ancora del testo c’erano le favole e le figure di Pinocchio, Robinson, Gulliver, e la ballerina e il soldatino di piombo del racconto di Andersen. Il mondo delle immagini che si animano di notte.
■ Era nel paese della pubblicità che i bambini di prima della guerra arruolavano i personaggi moderni per i loro giuochi. Un mondo che aveva i suoi mostri: gli storpi e gli artritici dell’ortopedico, l’uomo coperto dell’eczema dell’unguento; i suoi santi: il cappuccino della magnesia, e i suoi soldati: il bersagliere della motocicletta.
■ Un mondo puramente fantastico, esemplare, mirabolante, pieno di suggestioni, di inviti, di promesse. Ma i bambini vi credevano ciecamente.
■ La bella società! I signori portavano abiti nuovi di zecca, gilè crema, baffi domati dal piegabaffi, cappotti a tre quarti, scarpe all’americana, pantaloni stirati, guanti gialli con righe nere, e non uscivano di casa senza uno stuzzicadenti fra le labbra e una gardenia all’occhiello. Bei signori dallo sguardo ardente, piccolini, snelli, proporzionati, impeccabili, dei cartelloni di Cappiello, bei signori con il bastone dal manico d’argento, dove siete?
■ «Je ne connais pas de lecture plus attrayante que la lecture d’un catalogue». Per anni, senza aver letto una riga di Anatole France, non già consultare, ma sfogliare un catalogo, ci comunicava una sorta di aspettazione, il presentimento di un mondo dove non ci fossero più poveri, ma tutti sorridessero avendo avuto cura in precedenza di lavarsi i denti con un famoso dentifricio. Un mondo domenicale, profumato, pieno di fiori, di teatri brillanti, di caffè, di manifesti a colori, popolato di gente sana, bella, le donne con i capelli morbidi, meravigliosi, lunghissimi, il seno coltivato dalle pillole, il vitino di vespa. Non c’erano né grassi né magri, nessuno vi soffriva di stomaco, nessuno aveva insomma inconvenienti di sorta: non calvi, non magri, non miopi; un mondo dove per i bambini fosse sempre Natale, o le vacanze, e tutti si occupassero di ricoprirli di strenne, di regali, di libri illustrati a colori, di rimpinzarli di dolci e gli permettessero, alla fine dei pasti lauti e copiosi, serviti su tavole coperte di Fiandra, di ceramiche, di posate d’argento, di scolare il resto dello spumante «riserva reale» lasciato dai grandi nei bicchieri a calice. Oh, pubblicità pubblicità! in te sola era la felicità!
■ Era l’età mitologica della pubblicità, quella che si chiuse con il 1914. La pubblicità non era ancora una scienza che s’appoggia alla statistica, una scienza precisa, con le sue leggi di ferro, la sua dottrina, le sue massime, i suoi codici, la sua sintassi e la sua morfologia. Le cattedre di pubblicità non erano state fondate presso le Università Americane, nelle facoltà di commercio, l’Hemet e il Gerin non avevano scritto i loro libri, non si parlava ancora di prodotti tipo, né di stato del bisogno, né di punto di saturazione del mercato né di slogans, né di potere d’acquisto, né di teoria della scelta. Una pubblicità bambina parlava a una nazione bambina che s’andava rimettendo a poco a poco dallo sbalordimento d’essersi svegliata un bel giorno moderna. Una pubblicità cordiale, modesta, che sceglieva le stazioni, i treni, i teatri, gli imperiali dei tram, gli specchi dei barbieri e i primi bar all’americana come luoghi di convegno. Una pubblicità onesta che si valeva delle pezze di appoggio delle lettere delle celebrità mediche, che vantava le coppe, i grands prix vinti alle esposizioni, gli stemmi delle case regnanti. Una pubblicità ricoperta di medaglie come i campioni di tiro a segno delle società ginnastiche «Forza e Coraggio».
■ Ma così com’era tuttavia la pubblicità aveva scoperto la sua legge fondamentale, aveva trovato il suo credo, formulato il suo imperativo categorico: parlare all’immaginazione. Un quarto di secolo è passato, la pubblicità continua a mantenersi fedele a quella prima divisa: parlare all’immaginazione. Colpite, convincerete poi. Stupite, avrete tempo a persuadere. Sbalordite, le vostre ragioni non saranno che più efficaci.

■ Naturalmente c’è immaginazione e immaginazione, e di conseguenza pubblicità e pubblicità. Gli Stati Uniti d’America, per esempio, sono una contrada a costume pubblicitario. Industria, banca, giornalismo, politica, cinematografo, teatro, radio, religione, moda, turismo, persino scienza e letteratura, sono una questione di buona o cattiva pubblicità. La pubblicità ha finito per prendere, negli Stati, il posto di una vera e propria civiltà. È un paese dove si lancia un candidato alla presidenza come una marca di sigarette, dove una scoperta scientifica, come per esempio la televisione, il film a colori o le vitamine, non ha nessuna speranza di farsi strada se la pubblicità non se ne incarica.
■ Giornali, radio, cartelloni murali, insegne, vetrine, pubblicità al neon, prendono d’assalto l’uomo americano, l’uomo della folla, personaggio di Poe che non vuole essere solo. Un bello spirito americano, professore di psicologia pubblicitaria, ebbe a scrivere, dieci anni fa, che il libro di cui si sente una vera necessità in America è non già un manuale di pubblicità, ma il contrario. Come proteggere se stesso contro la pubblicità, voleva intitolarlo. Ed è questa la sostanziale differenza fra la pubblicità americana e quella europea e italiana. La pubblicità europea si serve anch’essa dei giornali, della radio, delle vetrine, del neon, ma è rimasta, «mutatis mutandis», un invito alla felicità. Suggerisce, consiglia, alletta. La pubblicità americana invece, nelle sue ultime forme, arrivata alle sue estreme conseguenze, agisce direttamente sul sistema nervoso dell’individuo, sul suo complesso d’inferiorità, non gli dà pace neppure nel suo letto. Acquistare un prodotto agli Stati Uniti diventa una necessità, senza di che l’uomo è condannato senz’appello all’infelicità. Il giovanotto perderà l’impiego, la signorina non troverà marito, l’uomo d’affari non farà carriera, l’automobilista si espone ai più macabri incidenti stradali; la ragazza che ama andare a ballare perderà misteriosamente tutti i suoi cavalieri; la massaia litigherà col marito, il marito perderà la pace, la moglie chiederà il divorzio, la felicità scomparirà dal piccolo ma civettuolo appartamento ammobiliato; in breve gli Stati Uniti, questa nazione di 120 milioni di abitanti, fieri del proprio destino, convinti di esser nati nel miglior paese del mondo, e di poter pretendere secondo la promulgazione dei diritti dell’uomo e la carta della Confederazione, alla «ricerca della felicità», si muterà in un’orrida contrada dove gli apparecchi radio saranno causa di tremende liti domestiche, la biancheria di tutti sarà sempre sporca, le massaie avranno perennemente mal di testa, i giovanotti il raffreddore a ogni inverno, una contrada inospitale, popolata di gente rozza, con la barba di due giorni, le unghie col lutto, nevrastenica, malata di stomaco, sofferente d’insonnia, che mangia male, fuma peggio, ha la digestione difficile, è assolutamente ridicola, inadatta a vivere, fallita, e in cui le vedove, numerosissime, piangeranno l’imprevidenza dei mariti che le hanno lasciate senza ghiacciaia e senza polizza d’assicurazione. La società respingerà senza scampo, rigorosamente, senza pietà, chi si rifiuterà di comprare saponi, rasoi, radio, automobili, d’ingerire medicinali d’ogni sorta, di prendere il caffè senza caffeina, di buttarsi sui vestiti su misura, cappelli, pianoforti, cedole d’assicurazione, di bere whisky, gin, birra, mangiare enormi quantità di insalata, dolci, masticare chewing-gum, viaggiare tutto l’anno, curarsi i calli, pescare, fumare pacchetti di 20 sigarette uno dopo l’altro e inghiottire otto volte al giorno compresse contro il mal di testa. L’europeo che arriva in America e vuol farsi un’idea della vita americana andando a spasso, leggendo riviste, giornali, ascoltando la radio, frequentando il cinematografo, passa le prime settimane di ottimo umore, divertendosi un mondo a queste intimidazioni.
■ In principio è la storiella dell’umpleasant breath, l’alito spiacevole. A un ballo una graziosa ragazza passa la serata a sedere. Una vecchia e amabile signora s’interessa ai casi suoi. «Cara Ruth… Perché non balli?» «Ho un terribile mal di testa, anzi vado per un momento nel giardino, a respirare.» Nel buio del giardino sorprende una conversazione, un sussurro:
«È colpa sua, cara signora! Ruth dovrebbe andare a consultare un dentista, per il suo alito.» Ruth si sente morire dalla vergogna. L’indomani va dal dentista. «Cara Ruth… l’alito cattivo è causato spesso da particelle di cibo che rimangono fra i denti mal lavati. Usate la C. Dental Cream. La sua composizione chimica…»
■ Subito Ruth si precipita nel primo drug-store, compra il dentifricio, si rinchiude nel bagno: oh meraviglia! i «depositi maleodoranti» scompaiono fra dente e dente. Alla prossima festa la solita signora che s’interessa ai fatti altrui la complimenta: «Ma, cara Ruth, dozzine di uomini vi stanno a guardare.» «Questa è la ragione perché io la trattengo qui, signora Lee», risponde il boy in giacca nera che sta seduto accanto alla ragazza, certamente il suo fidanzato. Tutta questa odissea si svolge su una pagina di rivista, con l’aiuto di sei fotografie.
■ L’alito spiacevole è causa di guai molto peggiori. C’è la ragazza che è stata «alcune volte fidanzata, mai sposa». Sempre per via di quella sua piccola disgrazia che, con audace neologismo, viene chiamata anche alitosi. L’uomo anziano che è sul punto di ricevere una promozione ma, siccome la sua nuova occupazione richiede contatto col pubblico… ecc., ecc. Il giovane che vede scomparire tutti i suoi amici. Eppure è bello, elegante, simpatico, ecc. ecc.
■ Oppure si tratta del giovanotto che riesce ad ottenere dalle ragazze «il primo appuntamento, mai il secondo». Chissà perché? Tutta colpa del B. O. (Body Odor). Sissignori, egli entra facilmente in traspirazione, e non ha cura di lavarsi, docciarsi, ecc., con il celebre sapone L.B… Ventine di annunzi pubblicitari ripetono queste due storie con piccole varianti: fidanzamenti che si rompono, segretarie che vengono allontanate alla chetichella, ecc. ecc. Generalmente le cose si risolvono per il meglio: di mettere in guardia le vittime si incaricano le amiche, i fratellini della fidanzata, i vecchi dottori di famiglia, ecc.
■ Un’altra storiella è quella delle mercenary hands, «le mani mercenarie». Il marito di una signora dalle mani gonfie e arrossate si vergogna di sua moglie quando la porta come suol dirsi in società. La povera donna si dispera. Ma ecco l’amica che la mette sul chi vive. Perché continuare a fare il bucato da sé? c’è il meraviglioso apparecchio X che lo fa per voi. Oppure perché lavare i piatti, quando il ritrovato Z fa al caso vostro? Altra storia: quella della gita tragica. L’automobile si rovescia alla curva pericolosa. Un membro della famiglia muore. Perché? Non si usavano ruote ancorizzate.
■ Che altro? La coppia di sposi che litiga perché il marito la notte tiene la radio aperta fino alle due. Finalmente il marito sembra cedere. Ma no… che egli ha ascoltato la radio con il celebre microfono Beta, nascosto sotto il cuscino.
■ Oppure siamo nella serie dei ragazzini infelici. Il maschietto che non trova compagni, che non giuoca a rugby, che non è simpatico. Ma con i fiocchi d’avena della ditta X il rimedio è pronto. E c’è la ragazzina che ha il complesso d’inferiorità, è l’ultima della classe, è pallida, bruttina. Ma con l’alimento Tipo diventa grassa, allegra, intelligente.
■ Il giovanotto che non è popolare. Magro, debole, meschino e goffo, è il ridicolo delle spiagge, potrebbe riparare a tutto seguendo il corso di ginnastica Vigor. Quanto alla ragazza che non ha spirito, che è fuggita come la peste nelle parties, le basterebbero 12 lezioni di ukulele per corrispondenza e vedrebbe tutti perdere la testa per lei.
■ Come si vede, questo genere di pubblicità si rivolge alla classe media, alla piccola borghesia americana, ai figli di operai che hanno conquistato il loro primo abito nero, che cominciano ad avere delle preoccupazioni sociali. Divertirsi, essere ammirati, aver fortuna con le donne, essere differenti, ottenere degli aumenti di stipendio, sembrare un uomo navigato (per questo è necessario viaggiare, naturalmente, e servirsi delle crociere che offre la talaltra Compagnia) in una parola fare buona figura in società. È il genere di pubblicità che si trova nelle riviste popolari. Riviste che costano dai 5 ai 25 centesimi di dollaro. È vero che non è l’unica forma di pubblicità. Le automobili, le sigarette, i liquori, le bibite analcooliche, le acque minerali, i vestiti, i mobili, i cibi, i dolci, i cappelli, i gioielli, i profumi, gli alberghi, adoperano tutt’altro tono.
■ È un tono mondano, eccitante, che si raggiunge con la fotografia a colori di celebri clienti: dogaresse della buona società, campioni di ogni genere, ragazze di buona famiglia, attori di cinema, direttori di alberghi famosi, nobili europei, aviatori, giornalisti illustri. Tutta questa gente fuma soltanto celebri sigarette. Fuma durante i pasti, durante il lavoro e durante i divertimenti. Fuma sempre, e, oh miracolo, non diventa mai nervosa.
■ E questo genere di pubblicità tocca sempre e soltanto quel tasto: la vanità. Siate belle, eleganti, siate distinti, migliorate la vostra condizione sociale. «Fate come Clark Gable, o la signora Vanderbilt Jr. o la celebre Lady Eton.» È una pubblicità che non rifugge da certe bugie ingenue: una marca di sigarette celebre, per esempio, si vanta di usare soltanto tabacco turco. Ma tutto il tabacco turco di un’annata non basterebbe ad alimentare le stufe di quella fabbrica per una settimana.
■ E qui siamo arrivati al punto nevralgico della questione. Come si vende un prodotto? Con la pubblicità? Almeno in America. Il fatto che un prodotto sia buono è condizione necessaria, ma non sufficiente. Il prodotto medio è sempre un buon prodotto, altrimenti non può venir lanciato sul mercato. Ma c’è prodotto e prodotto. C’è il prodotto di lusso, il prodotto standard, il prodotto medio. Il prodotto di consumo locale, quello di consumo nazionale, ecc.
■ Il prodotto standard si vende attraverso le forme normali e combinate della pubblicità. È il prodotto che viene lanciato sui grandi circuiti. I grandi circuiti che servono il prodotto standard sono: la stampa a catena, questo o quel gruppo Hearst, o la Scripps Howard, le stazioni radio, gli affissi murali, la pubblicità al neon. Il prodotto viene lanciato attraverso degli «appelli tipo» ripetuti. A questa sigla s’accompagnano le illustrazioni, sempre di tipo verista. Per esempio, la ragazza in maglia da bagno verde d’una bibita ha compiuto un servizio eccellente. La pubblicità di un prodotto tipo di questa specie si compie sui giornali, attraverso i cartelloni. La sigla viene ripetuta sino all’esasperazione nel firmamento al neon di ogni città. Alla radio il prodotto tipo s’accaparra una audizione di 10 minuti. Dieci minuti di un programma nazionale, si badi bene, il più delle volte non pubblicitario. L’annunciatore si contenta di dire che il tale concerto, il tale cantante, il tale comico, il tale umorista esegue il suo numero alla radio per la cortesia della ditta. L’elogio della ditta si esaurisce in pochi secondi, viene subito il programma. Questa forma discreta di pubblicità è una delle più gradite dal pubblico, una delle più efficaci. Non è più una novità neppure in Italia.
■ Quello che occorre dire è che le spese dei meravigliosi programmi radio e degli straordinari giornali degli Stati Uniti vengono tutte ricoperte, con larghissimi profitti, solo e unicamente dalla pubblicità. Le riviste popolari offrono al prodotto standard tirature di 2 milioni, 2 milioni e mezzo, 3 milioni di copie. La sezione comica a colori domenicale dei giornali del gruppo Hearst viene letta da sei milioni di famiglie. Circa 20 milioni di lettori. Il 42 per cento dei lettori in 627 città con popolazione superiore ai 10 mila abitanti. In queste «città chiave» si verifica il 70 per cento del movimento delle vendite degli Stati Uniti.
■ Un altro esempio, quello che abbiamo studiato più da vicino e su cui abbiamo i dati più precisi. Una città: Detroit. Un giornale: il Detroit News. In questo giornale abbiamo speso quasi una settimana, studiandolo in tutte le sue attività: editoriali, politica interna, politica estera, fotografie, cronaca degli Stati Uniti, cronaca della città, mondanità, stazioni radio, spettacoli, sport, arte, ecc. Ma la sezione più importante, quella che richiedeva più impiegati, scrittori, giornalisti, disegnatori, e occupava un intero piano dell’enorme palazzo del giornale, era la sezione degli Ad. Degli Advertisings, della pubblicità. Era questa sezione che assicurava la prosperità, la tiratura, la diffusione, la ricchezza, in una parola, la vita, del giornale. La tiratura del Detroit News non è niente di straordinario. Al tempo della mia visita oscillava sulle 350 mila copie giornaliere. Più di un giornale italiano può vantare una tiratura superiore; tuttavia il Detroit News offriva ogni giorno un giornale di 60 pagine, che diventavano cento la domenica. Le spese di questo giornale che vanta circa duecento automobili, quattro aeroplani, un autogiro, 60 fotografi, occupa da solo un intero isolato al centro della città, e s’immagini il resto da queste cifre, venivano coperte dalla pubblicità, rimanendone naturalmente un vasto margine di profitto per i suoi proprietari.
■ Era un giornale in concorrenza con due o tre altri quotidiani: la Free Press e il Detroit Mirror, in special modo. Riusciva a batterli con la pubblicità. Vediamo come.
■ Bisogna prima di tutto stabilire alcuni dati essenziali, che valgano a farci identificare quel che il Detroit News poteva offrire alle industrie che si affidavano alla sua pubblicità. La città di Detroit è la quarta rispetto alla popolazione degli Stati Uniti, la terza rispetto al valore delle manifatture che produce (viene quindi dopo Nuova York e Chicago) e la quarta per il numero delle automobili dei suoi abitanti. Queste cifre vogliono dire qualcosa? Vogliono dire che Detroit è un paese popoloso, industriale, ricco e dove la media del buying power (potere d’acquisto) del cittadino è altissima.
■ Il Detroit News offriva questo stato di servizio: essere stato al primo, al secondo e al terzo posto tra i giornali degli Stati Uniti durante gli ultimi diciotto anni nella statistica ufficiale dei migliori produttori di pubblicità. Dunque: una vetrina sicura, dove gli industriali potevano i loro annunzi senza correre alee. Ma a che cosa si deve lo straordinario curriculum del giornale? Allo stato di benessere dei suoi lettori, s’è detto, alla loro capacità di acquisto. Detroit, centro dell’industria automobilistica, delle manifatture di scarpe, ecc. ecc., giustifica col solo nome di Ford l’agiatezza delle sue famiglie.
■ Ma non è tutto. Circa 5 milioni di persone rappresentano la popolazione dell’intero stato del Michigan, di cui Detroit è la capitale; 2 milioni e 315 mila, cioè il 48 per cento della popolazione dello Stato, vivono in Detroit. Per essere più esatti vivono nell’area degli affari del Michigan. L’area pubblicitaria. L’intera area è coperta ora per ora dal Detroit News e dalle sue edizioni. Andiamo avanti. Il giornale entra nel 70 per cento delle case che hanno un bilancio, una rendita o un guadagno che supera i tremila dollari annui. Praticamente tutte le famiglie di Detroit e del Michigan che vantano un potere di acquisto sensibile leggono dunque gli annunzi del Detroit News.
■ Tutto questo sta bene, dice l’industriale. Ma che convenienza offre il mercato di Detroit? The trading area? In altre parole qual è il mercato reale che offre la città di Detroit? Bé, risponde il giornale, in città ci sono 17 mila 187 negozi, che vendono ogni anno in ragione di 882 milioni 86 mila 767 dollari. Il nostro giornale riceve mezzo milione di lettere ogni anno, e, che volete di più? il 48 per cento degli annunzi di calzature, il 50 per cento degli annunzi di generi alimentari della città li pubblichiamo noi.
■ Quand’è così, risponde l’industriale, passate l’annunzio al Detroit News.

■ La pubblicità, dicono i tecnici, è una scienza. La mania scientifica è sempre stata una mania dei tecnici. Di quei tecnici per esempio che parlano di una coscienza pubblicitaria, di cui auspicano l’avvento in Italia. Che sia una scienza non ne sappiamo niente: certo si è che si rivolge direttamente alla natura umana. Ed è uno studio della natura umana, si potrebbe dire in linguaggio alla moda, dei suoi complessi, dei suoi desideri repressi. In altri termini è lo studio della subcoscienza.
■ Quanto grande dev’essere un Ad? leggiamo scritto su una pagina del New York Herald Tribune del sedici novembre scorso. «Grande abbastanza per arrivare dagli occhi al portafogli» è la risposta. Con questa battuta viene posto il problema dei piccoli circuiti pubblicitari. Ci sono dei prodotti che è inutile offrire nei grandi giornali, attraverso la radio e le insegne al neon. Sono i prodotti di lusso. Il prodotto di lusso ha però sempre una tendenza a mutarsi in prodotto tipo, in prodotto standard.
■ Così l’automobile, così l’apparecchio radio, così il bagno di maiolica, così il telefono e così domani la ghiacciaia elettrica, l’aspiratore, l’aria condizionata, ecc. Ma sino a che il prodotto di lusso, ecc. ecc. è conveniente lanciarlo come prodotto tipo? Voglio dire che l’annuncio pubblicitario di una ghiacciaia o di un servizio di cristallo, o di un aspiratore, su di un giornale popolare a forte tiratura è certamente prematuro. In altre parole: non paga le spese della pubblicità.
■ È necessario quindi organizzare la pubblicità di un prodotto di lusso su un piccolo circuito. E cioè su riviste di lusso, che costano da 15 a 50 cents, dedicate a una classe sociale più abbiente, lettrice più attenta, compratrice più probabile. Questo spiega la formidabile fortuna negli Stati Uniti di riviste come il New Yorker o come Esquire, e la nascita, ultimamente, di Coronet. Queste riviste sono redatte dalla giovane letteratura americana, dagli intellettuali, dalla intelligentsia, dalle persone sophisticated. Esquire, che ha provocato la cessazione della pubblicazione di Vanity Fair e la fusione di quest’ultima con Vogue, dello stesso gruppo editoriale, è nata due anni fa a Chicago, avendo a base i contratti di pubblicità di un’associazione di sarti e di fabbricanti di stoffe ed articoli maschili. Esquire «a magazine for men», una rivista per gli uomini, rinnovò la piccola rivoluzione che il New Yorker condusse a Manhattan nel 1925.
■ La pubblicità del New Yorker riguarda principalmente i negozi di moda della Quinta Strada, le automobili di gran marca, i grandi alberghi e club notturni di Nuova York, gli aperitivi costosi, i liquori stranieri, le pellicce, i ristoranti famosi, i profumi di lusso, i mobili «modello» e i negozi di antiquari. La formula del New Yorker, formula artistica e pubblicitaria, fu trovata da un gruppo di letterati d’avanguardia. La gente snob, dissero agli industriali, non vi crede. La gente con i quattrini ostenta di non credere ai prodotti che voi vi ostinate ad offrirle sulle riviste a buon mercato.
■ Affidate a noi la vostra pubblicità, noi entriamo nelle case in cui avete sempre desiderato di portare la vostra merce, i ricchi si fidano del nostro gusto, ripetono le nostre storielle, e per niente al mondo ammetterebbero di non aver letto i nostri autori. Lasciate a noi la cura di presentare i vostri prodotti, ecc. Così fu fatta la fortuna del New Yorker, la rivista che si vanta di scegliere i propri contratti di pubblicità. Su questa scia Esquire, con i suoi scrittori d’eccezione, i suoi disegnatori rivoluzionari e uno zinzino di «sesso», fu un affare, dal punto di vista della pubblicità se non della letteratura, anche migliore del New Yorker.
■ Di questo passo si potrebbe continuare per un pezzo.

■ Ma ci preme di ritornare alla pubblicità italiana. La pubblicità italiana non è la cosa più importante che il nostro Paese possa vantare. Ci si lasci addirittura dire che è ancora una giungla, una foresta vergine. Gli alberi giganti vi prosperano per questo forse più vigorosi.
■ La stessa organizzazione dei nostri giornali e delle nostre riviste, politica e letteraria prima che industriale, il limitato numero delle pagine dei giornali, insomma un cumulo di buone ragioni fanno sì che la pubblicità del nostro Paese sia un fenomeno di proporzioni ancora relativamente modeste.
■ Ha però un primato ed è quello dei cartelloni murali, primato che divide con la pubblicità francese. L’originalità, l’evidenza, l’audacia dei nostri cartelloni si domanderebbero difficilmente a quelli americani. Ci sono prodotti italiani che dispongono tuttavia di una macchina pubblicitaria notevole. Ci sono cartellonisti famosi, in Italia, abilissimi, veri maestri del genere. Cappiello ha dato il tono a tutt’un’epoca. Dudovich, Sacchetti, Seneca, Morelli, Garretto, Mondaini, lo seguono da presso. E vanno ricordati Terzi, Beltrame, Metlicovitz, Golia, tutta la vecchia guardia, insomma.
■ C’è un manifesto che non dimenticherò mai, quello dell’uomo col dito teso, che dice: «Voi dovete! Voi dovete sottoscrivere al Prestito Nazionale». Ricordarmi di quel cartellone e ritrovarmi nell’aura della guerra è tutt’uno.”